Le KPI e-Commerce de la semaine : le taux d'attrition

Publié par Jean-Paul Crenn le

Le taux d’attrition. Pratiquer le e-Commerce c’est un peu comme remplir une baignoire : la vitesse de remplissage dépend non seulement du débit du robinet (le flux de nouveaux clients) mais également de la bonne étanchéité de la bonde (la perte de clients).

Si les e-Commerçants sont fortement centrés sur l’acquisition de nouveaux clients et y consacrent beaucoup d’attention, d’énergie et d’argent ils font, bien souvent, bien moins d’efforts pour garder leurs clients.

Or il faut autant d’énergie, d’investissement pour gagner 1 nouveau client que pour conserver 5 clients existants !

C’est pourquoi le taux d’attrition clients (ou Churn en anglais, cela fait plus chic) est si important. Il s’agit du taux de clients qui ont acheté une fois et qui ne rachèteront jamais. Il s’agit là d’un indicateur clef car votre rentabilité ne se fera qu’avec la fidélisation de vos clients.

Alors, dès aujourd’hui, calculez votre taux d’attrition (ou de perte) clients. Sur l’année dernière par rapport à l’année précédente, puis mois par mois. Vous listez tous les clients qui avaient acheté l’année précédente et qui n’ont pas acheté l’année dernière. Divisez ce nombre avce le nombre total de clients de l’année précédente. Vous avez maintenant uin pourcentage. Puis calculez-le depuis le début de l’année et comparez par rapport à la même période l’année dernière. Comparez… et bâtissez un plan d’action pour l’améliorer.

La première question est de se demander pourquoi les clients vous abandonnent. Quelles en sont les causes ? Vous verrez ensuite comment réduire ce taux d’attrition.

Pour savoir pourquoi vos clients vous quittent, le mieux est de leur demander. Appelez par exemple 10 de vos clients perdus (ceux qui n’ont pas commandé depuis 6 mois) par semaine pendant 1 mois (soit 40 clients) et demandez-leur pourquoi ils n’ont pas racheté chez vous… Peut-être vous ont-ils oublié ou bien ils n’ont rien trouvé d’autre à acheter chez vous… Ce sont là les raisons les plus fréquentes qui expliquent la perte de clients.

Une fois cette enquête réalisée, voyez comment améliorer la situation. Tester de nouvelles gammes de produits ? Envoyer une newsletter une fois par mois ?

Testez vos idées, à petite échelle, et voyez si cela a l’air de fonctionner en observant l’évolution votre Churn ! C’est votre compte en banque qui sera content en fin d’année.