Le KPI e-Commerce de la semaine : Le Taux de Conversion (précisions promises)

Publié par Jean-Paul Crenn le

Ainsi que promis lors de la précédente parution, je reviens sur le Taux de Conversion des sites de e-Commerce.

Nous avions vu précédemment qu’il est au moins double (celui des clients et celui des prospects) et qu’il faut se méfier des moyennes.

Je vous avais promis des données plus précises, les voici…

Au niveau des taux moyens de conversion en France par secteurs d’activité, voici ce qui ressort de l’analyse des données publiées (souvent anciennes) et de nos expériences directes ou indirectes, forcément parcellaires.

Je ne reprends que des secteurs d’activité en BtoC.

  • Alimentation et boissons : 1 à 3%
  • Ameublement : 1 à 2%
  • Chaussures : 3 à 4%
  • Décoration : 2 à 4%
  • Drive (grandes surfaces alimentaires) : 30 à 40%
  • Electroménager : 3 à 4%
  • Fleurs : 50%
  • High-tech : 5 à 7%
  • Pet Care : 3 à 5%
  • Pneus : 4 à 5%
  • Prêt-à porter et accessoires de mode : 1 à 3 %
  • Puériculture : 0,5 à 1,5%

Mais, pour les raisons déjà évoquées il est nécessaire de prendre ces taux avec des pincettes car, ils ainsi que nous l’avons souligné, ils dépendent de la part du visitorat client ou prospects. Un site qui prospecte fortement aura un taux bien inférieur à celui qui se « repose » sur un fonds de commerce existant. Cela dépend également de l’attractivité relative de la marque (celle du site et celle des produits présentés), de l’existence d’une présence physique de la marque (avec report des ventes vers le e-commerce, voir l’exemple des Drives).

Cela dépend aussi du coût des produits, des supports (devices en franglais) utilisés (smartphone ou desktop)….

 En fait ce qui est important c’est qu’il vous faut :

  • Segmenter (vos flux, les supports…) et déterminer vos taux de conversion pour chaque segment
  • Analyser l’évolution de ces taux pour chaque segment et l’interpréter, émettre des hypothèses (différences dues à la saisonnalité, à l’arrivée d’un concurrent agressif…)
  • Bâtir un plan d’action pour vos segments les plus importants pour vous.

Ce plan d’action doit valider au préalable, à chaque fois, 3 éléments : la pertinence du flux de visiteurs, la qualité de la page d’atterrissage (en contenu et en vitesse de téléchargement).