BtoB & Digital édition Brochée

Plus encore que le contexte des marchés de grande consommation, ceux du BtoB sont bouleversés par les deux changements majeurs que sont la digitalisation et la servicisation, impactants toutes les étapes de la démarche marketing.

L’originalité de "BtoB & Digital" est qu’il intègre et explicite ces apports du digital et des services aux spécificités du BtoB.

Cet ouvrage est destiné aux :

• Créateurs et patrons d’entreprise, pas forcément experts en marketing, mais qui doivent rapidement maîtriser des outils essentiels à l’établissement d’une relation forte et fructueuse avec leurs principaux clients professionnels,
• Directions générales de grandes entreprises pour pouvoir « auditer » leurs services Marketing/Vente/Communication en se référant aux « best practices » du BtoB et du Digital.

Il s’adresse par ailleurs aux étudiants en Mastère d’Écoles de Commerce, d’Écoles d’Ingénieurs, des Universités et en particulier aux participants des (Executive) Mbas.

“BtoB & Digital" est conçu pour faciliter la performance des dirigeants avec trois objectifs :

• Renforcer l’efficacité du département Marketing/Vente en l’accompagnant auprès des principaux clients. Il s’agit de leur montrer que l’entreprise toute entière est bien « Business Oriented » et que les préoccupations et insatisfactions de l’entreprise cliente sont bien la priorité de l’entreprise avant les considérations financières.
• Auditer la fonction Marketing, en vérifiant si elle fournit un support efficace au département Commercial, qu’il s’agisse des études de marché réalisées en amont ou des outils de promotion, développés sur mesure pour les principaux comptes clés et lors des principaux évènements professionnels. L’audit doit concerner également les prestataires extérieurs comme les différentes agences de Communication, RP, Digitales…
• Légitimer les décisions par rapport aux actionnaires, en leur démontrant le bien fondé des actions entreprises, notamment pour dé-vulnérabiliser les Portefeuilles Produit, Client, et Zones géographiques.

Les 50 premières pages du Livre "BtoB & Digital" sont librement accessibles à l’adresse suivante : https://www.calameo.com/read/00620216205d85f274047

Le site Internet consacré à l’ouvrage : https://livre-btob-digital.fr

1ère édition du 18 avril 2020

Broché 254 pages

ISBN-10 : 2955351938

LES AUTEURS

Philippe Malaval

Docteur Hdr

Professeur TBS Toulouse Business School.

Enseigne le marketing BtoB dans les Écoles de Commerce, d’Ingénieurs et les Universités les plus prestigieuses en France et à l’International.

11 ans d'expérience en marketing BtoB, conseil en entreprises, auteur de livres internationaux de référence : Marketing BtoB, Pentacom Com Intégrée, Marques BtoB, Aerospace Marketing Management.

Blog : http://philippemalaval.com/

LinkedIn : Philippe Malaval

Jean-Paul Crenn

ISG, MBA HEC (1997)

20 ans d'expérience en marketing et direction d'entreprise BtoB.

Créateur, dirigeant d’entreprises de e-Commerce en BtoC et BtoB depuis 1994.

Fondateur d’un cabinet conseil spécialisé en Transformation Digitale et e-Commerce (VUCA-Strategy).

Président de la FÉdération Des E-commerçants d’Occitanie, enseignant à l’ESCP Europe, la TBS (Toulouse Business School) et la TSM (Toulouse School of Management), conférencier.

Co-auteur de : L’Internet des Objets : la 3^ème révolution informatique aux éditions Kawa (2017) et du VADOR, Gagnez + avec le e-Commerce (3^ème édition en mars 2020).

Blog : www.vuca-strategy.com

Twitter : @jpcrenn

LinkedIn : Jean Paul Crenn

Table des matières

1ère Partie : COMPRENDRE

Chapitre 1 : Connaître les enjeux du BtoB et du Digital

1. Les enjeux du BtoB

2. Les 2 erreurs des Marketeurs face au Digital

Chapitre 2 : Innover et Co-créer avec le Client en déployant des études spécifiques

1. Connaître les spécificités des études de marché menées dans un contexte BtoB
2. Comprendre les différences des études concernant les services BtoB
3. Convaincre les parties prenantes de participer aux études
4. L’apport du Digital

Chapitre 3 : Optimiser l’offre de l’entreprise en Servicisant le BtoB

1. Profiter des bases déjà installées chez le client
2. Améliorer les marges
3. Big Data et Servicisation
4. Typologie des Services à l’Industrie
5. Déploiement des nouveaux services et diversification
6. La nécessaire combinaison des approches commerciale et financière
7. Combiner Off-shelf et Tailor-made, largeur de la gamme

2ème Partie : DÉCIDER

Chapitre 4 : Dé-vulnérabiliser les trois Portefeuilles

1. Positionnement multi-facettes d’une entreprise BtoB
2. Adapter le concept du Cycle de vie Produit aux priorités du BtoB
3. Stratégique : Gérer le Portefeuille Clients
4. Opérationnel : Optimiser le Portefeuille « Relation Clients »
5. Gérer le Portefeuille Pays

Chapitre 5 : Choisir sa politique de marque

1. L’architecture du portefeuille de marques
2. Stratégie de marque mondiale ou locale ?
3. Pure Player BtoB ou co Branding : rendre visible l’invisible
4. Les principales fonctions de la Marque BtoB

3ème Partie : COMMUNIQUER

Chapitre 6 : Construire et renforcer la relation Client

1. Le choix des cibles et du contenu de la relation

2. Un Marketing plus efficace grâce à une relation de qualité

Chapitre 7 : Surfer sur le Digital, les Pros sont aussi des Particuliers

1. Les Pros sont aussi des Particuliers

2. Les 6 activités clefs du Marketing Digital

3. Un nécessaire cadre de référence
4. La prise en compte du degré de maturité de l’entreprise, du point de vue du digital

4ème Partie : VENDRE

Chapitre 8 : Améliorer la Performance Commerciale grâce au Digital

1. Les outils tactiques du digital

2. Prospection et conversion avec le digital
3. Rétention et fidélisation client avec le digital

4. La Data
5. L’Analytique multicanal

Chapitre 9 : Savoir déplacer le terrain de jeu

1. Le contexte du BtoB en Marketing de Projet

2. L’impact du Digital

Chapitre 10 : Produits & Services : Canaux et Pricing

1. Les choix de canaux en BtoB
2. Le e-Commerce BtoB, essentiel au Commerce BtoB

3. Les choix de pricing en BtoB

Conclusion : Les 10 Commandements du BtoB & Digital

1. Dresser la carte du Pouvoir
2. Respecter la confidentialité tout en communiquant des chiffres
3. Savoir gérer l’exclusivité
4. Dépasser l’équilibre entre Investissement et résultats
5. Combattre le court-termisme
6. Déplacer le terrain de jeux
7. Attirer les parties prenantes de notre côté lors d’un projet
8. Marketer la com avec la presse et les communicants
9. Rattraper son retard en Lobbying
10. Priorités au Client du Client en BtoBtoC et en BtoBtoE

Annexe : LA BOUCLE SOSTAC